芳芳洗潔凈、春筍電視機(jī)……山西人曾經(jīng)最愛(ài)的本土品牌，現(xiàn)在大多只留在了人們的記憶中。然而，曾經(jīng)在上世紀(jì)80年代風(fēng)靡全國(guó)但之后迅速隕落的海棠品牌，在2010年重新被認(rèn)定為山西省著名商標(biāo)。海棠的起死回生，對(duì)其他已經(jīng)廢棄或者閑置的品牌重振雄風(fēng)有著怎樣的啟示?

366萬(wàn)元買回曾紅極一時(shí)的品牌究竟是否劃算，已經(jīng)廢棄或閑置的品牌能否重振雄風(fēng)，在現(xiàn)代市場(chǎng)語(yǔ)境下，商標(biāo)還能變化出怎樣的增值路徑--

"海棠電器，至誠(chéng)通天"，這是一句曾經(jīng)登上中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告語(yǔ)，主角則是一個(gè)讓山西人頗為自豪，但也充滿遺憾的著名品牌--海棠。

資料顯示，中國(guó)有約400萬(wàn)家庭主婦是從海棠洗衣機(jī)開(kāi)始告別手洗的?？墒?，隨著2002年山西海棠電器集團(tuán)股份有限公司的停產(chǎn)歇業(yè)，海棠品牌也在一片惋惜聲中從巔峰隕落。如今，在越來(lái)越多的家電賣場(chǎng)，人們又重新發(fā)現(xiàn)了海棠洗衣機(jī)的身影。

現(xiàn)在的海棠與過(guò)去的海棠有著怎樣的淵源?這個(gè)曾經(jīng)的山西著名商標(biāo)的起死回生，對(duì)其他已經(jīng)廢棄或者閑置的品牌重振雄風(fēng)有著怎樣的啟示?對(duì)于正在謀求轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的山西來(lái)說(shuō)，品牌打造之路如何另辟蹊徑?

海棠花落花又開(kāi)，這背后蘊(yùn)含深意……

A、"海棠"商標(biāo)命運(yùn)坎坷，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)失而復(fù)得

從紅極一時(shí)到驟然衰亡，海棠品牌可謂命運(yùn)曲折。

海棠牌洗衣機(jī)起步于山西省長(zhǎng)治縣蘇店鎮(zhèn)，前身為長(zhǎng)治洗衣機(jī)廠。1979年，海棠洗衣機(jī)下線，僅僅四年時(shí)間，海棠牌單筒洗衣機(jī)就成為全國(guó)六大品牌之首。1985年，海棠同日本松下公司技術(shù)合作，首家引進(jìn)國(guó)內(nèi)最大容量的雙筒洗衣機(jī)，此后連續(xù)8年被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)確認(rèn)為推薦商品。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海棠的市場(chǎng)份額被后來(lái)崛起的海爾、小天鵝、榮事達(dá)等新貴迅速占領(lǐng)，到2002年，海棠集團(tuán)的洗衣機(jī)產(chǎn)量已從鼎盛時(shí)的30萬(wàn)臺(tái)，下滑到2萬(wàn)余臺(tái)。1995年至2001年，海棠經(jīng)營(yíng)虧損累計(jì)達(dá)5300萬(wàn)元。

2002年，一紙"破產(chǎn)申請(qǐng)書(shū)"遞至長(zhǎng)治縣人民法院，成都科威電器有限公司請(qǐng)求宣告山西海棠電器集團(tuán)股份有限公司破產(chǎn)還債。2005年，海棠電器被正式宣告破產(chǎn)。

而在企業(yè)破產(chǎn)后，海棠商標(biāo)的命運(yùn)也幾經(jīng)坎坷。先是被原海棠職工自籌資金成立的長(zhǎng)治市海利達(dá)電器有限公司有償使用;2008年8月，原"山西海棠電器集團(tuán)股份有限公司"正式掛牌拍賣，多家企業(yè)和個(gè)人參與競(jìng)拍，最后一位浙江人以2200萬(wàn)元競(jìng)價(jià)獲得了企業(yè)資產(chǎn)和海棠商標(biāo)。

海棠商標(biāo)流落他鄉(xiāng)，這樣的結(jié)局讓山西人不能不郁悶。在長(zhǎng)治市工商局設(shè)立的閑置商標(biāo)網(wǎng)上交易平臺(tái)，工作人員看到了"海棠"商標(biāo)閑置一邊，便思謀著與有志發(fā)展海棠事業(yè)的人士聯(lián)系，讓"死"商標(biāo)"活"起來(lái)。"每一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮的商標(biāo)，都濃縮著特定的文化內(nèi)涵和深厚感情，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，如果能讓海棠商標(biāo)重回山西，那應(yīng)該是一段佳話。"長(zhǎng)治市工商局局長(zhǎng)畢建民如是說(shuō)。

李文斌是原海棠電器職工，2008年他聯(lián)合幾位股東，成立了長(zhǎng)治市海棠偉業(yè)電器有限公司，經(jīng)過(guò)多次談判，海棠偉業(yè)以366萬(wàn)元的價(jià)格重新買回了"海棠"商標(biāo)的所有權(quán)，2009年3月28日經(jīng)國(guó)家工商總局商標(biāo)局批準(zhǔn)，正式辦理了轉(zhuǎn)讓手續(xù)。

B、起死回生，"老商標(biāo)"帶來(lái)新活力

為什么不新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，而要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元去購(gòu)買一個(gè)幾近衰落的商標(biāo)?

海棠偉業(yè)副總經(jīng)理賈高鵬道出了原委："自己新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，花錢(qián)肯定少，僅需幾千元。之所以花費(fèi)幾百萬(wàn)元去購(gòu)買'海棠'商標(biāo)，除了感情因素，更是因?yàn)槔掀放菩?yīng)猶在，而且十分巨大。"

事實(shí)的確如此，8月末山西品牌節(jié)上，海棠就引發(fā)了一場(chǎng)熱潮，人們紛紛熱議"海棠又回來(lái)了"!

雖然同為海棠，現(xiàn)在的海棠偉業(yè)與過(guò)去的海棠電器相比，采取的是一條完全不同的營(yíng)銷模式。

通過(guò)控制品牌，海棠偉業(yè)采取OEM(貼牌生產(chǎn))方式，生產(chǎn)和銷售交由專業(yè)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商去做，公司制定標(biāo)準(zhǔn)并負(fù)責(zé)監(jiān)督，不僅有效降低了成本，而且緊跟前沿技術(shù)。目前其年產(chǎn)量已達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，銷售收入達(dá)到1億元，產(chǎn)品行銷全國(guó)十幾個(gè)省市，"海棠"品牌還取得家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品資格。2010年，海棠商標(biāo)又重新被評(píng)為"山西省著名商標(biāo)"。

重新找到依托的海棠商標(biāo)，在面對(duì)各種侵權(quán)行為時(shí)也有了底氣。在海棠電器進(jìn)入破產(chǎn)程序后，由于海棠商標(biāo)處于無(wú)人管理的真空狀態(tài)，出現(xiàn)了多種打海棠商標(biāo)擦邊球的現(xiàn)象，像江蘇丁公霞2002年就注冊(cè)了"海棠神舟號(hào)"商標(biāo)，海棠偉業(yè)成立后，依法對(duì)涉嫌侵權(quán)的"海棠神舟號(hào)"商標(biāo)向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提出異議，并成功維權(quán)。

海棠的起死回生，似乎向人們闡述著另一種商標(biāo)語(yǔ)言--商標(biāo)是一只會(huì)下蛋的雞，"老商標(biāo)"可以為企業(yè)帶來(lái)新活力。

C、盤(pán)活商標(biāo)資產(chǎn)，創(chuàng)造更多品牌價(jià)值空間

應(yīng)該說(shuō)，海棠商標(biāo)是幸運(yùn)的。這些年來(lái)，由于企業(yè)改制、經(jīng)營(yíng)不善以及產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等原因，一些昔日的市級(jí)知名商標(biāo)，甚至省級(jí)著名商標(biāo)長(zhǎng)期被束之高閣，留下的只是一頂頂"空帽子"。諸如芳芳洗潔凈、春筍電視機(jī)……曾經(jīng)山西人最愛(ài)的本土品牌，現(xiàn)在大多只留在了人們的記憶中。

由于商標(biāo)注冊(cè)受到名稱限制，成功注冊(cè)一件商標(biāo)需要兩三年的時(shí)間，注冊(cè)過(guò)程中還將受到不確定因素的影響。對(duì)一些急于創(chuàng)牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)轉(zhuǎn)讓閑置商標(biāo)是一個(gè)獲得商標(biāo)的捷徑。而且一些被閑置下來(lái)的商標(biāo)，不少曾經(jīng)還是非常知名的，如果能將這些曾經(jīng)輝煌過(guò)的商標(biāo)再次利用，也不失為一條開(kāi)拓市場(chǎng)的捷徑。海棠就是一個(gè)較為成功的范例。

不過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，閑置商標(biāo)盤(pán)活率之所以不高，除了社會(huì)認(rèn)知度低、商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值被忽視外，缺乏有效平臺(tái)是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓交易低的一個(gè)重要原因。如今，閑置商標(biāo)網(wǎng)上交易平臺(tái)的設(shè)立，通過(guò)廣泛征集企業(yè)商標(biāo)信息，與企業(yè)共同搭建商標(biāo)溝通平臺(tái)，為閑置商標(biāo)提供了重新找到"婆家"的機(jī)會(huì)。

此外，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，圍繞商標(biāo)的價(jià)值，正在變化出越來(lái)越多的全新運(yùn)作路徑。

摸爬滾打了30年的山西閣老醋業(yè)有限公司，從手工作坊起步，目前已發(fā)展成為年產(chǎn)3000噸食醋的民營(yíng)企業(yè)，被評(píng)為"山西省著名商標(biāo)"的"閣老"品牌，評(píng)估價(jià)值為1500萬(wàn)元。2010年當(dāng)該企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模遇到資金困難，通過(guò)商標(biāo)權(quán)質(zhì)押平臺(tái)，獲得了390萬(wàn)元貸款，解了燃眉之急。

正是運(yùn)用商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款這個(gè)平臺(tái)，山西屯玉種業(yè)、山西沁州黃小米等公司也融資貸款2.6億元。

企業(yè)是船，品牌是帆，轉(zhuǎn)型跨越是彼岸。商標(biāo)的魅力，正成為越來(lái)越多企業(yè)發(fā)展的新引擎。