日前，廣東省工商局發(fā)布公告，注銷了120件商標的“廣東省著名商標”資格，包括騰訊QQ、魅族、蓮香樓、富力等在內(nèi)的多家消費者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)紛紛“丟標”，這也是近年來“廣東省著名商標”注銷數(shù)量最多的一次。

消息甫一發(fā)出，立即引發(fā)熱議。不少人由此質(zhì)疑，政府認定的著名商標究竟價值幾何?有些商品雖未獲得著名商標，卻在消費者心中有強烈的品牌形象，而政府認定的某些著名商標消費者認知度并不高。

記者在采訪中了解到，對于“廣東省著名商標”資格被注銷，有的企業(yè)積極重新申請，也有企業(yè)并不緊張。“顯然政府評著名商標越來越?jīng)]有吸引力了，畢竟市場的認可才是硬道理。”廣州市社會科學(xué)院高級研究員彭澎的話，代表了不少人的看法。

那么，著名商標的認定，究竟該由誰說了算?

律師提醒，條件允許的企業(yè)最好還是申請續(xù)期或認定，以保障自身的品牌利益

根據(jù)廣東省工商局公告，此次注銷的“廣東省著名商標”分為三類：一是“廣東省著名商標”資格有效期屆滿未申請延續(xù)的，包括“蓮香樓”、“徐福記”、“騰訊QQ”、“魅族”等82件商標;二是企業(yè)申請延續(xù)但地級以上工商局經(jīng)審查認為不符合延續(xù)認定條件不予受理的，包括“傅美”、“玉和田”、“金活”、“建大輪胎”等四件商標;三是經(jīng)廣東省著名商標評審委員會評審，不予延續(xù)“廣東省著名商標”資格的，包括“華強”、“風華高科(7.10,-0.14,-1.93%)”、“鵬佳”等34件商標。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對申請成為“廣東省著名商標”的態(tài)度各異。廣州蓮香樓有限公司相關(guān)負責人表示，作為百年老字號，蓮香樓已經(jīng)成為地方知名品牌，而“‘廣東省著名商標’具有權(quán)威性，對國內(nèi)和國際市場都有相當大的影響，所以一定會全力配合申請”。

鵬佳陶瓷實業(yè)有限公司也表示出積極態(tài)度。鵬佳陶瓷是經(jīng)廣東省著名商標評審委員會評審后不予延續(xù)著名商標資格。該公司品牌營銷總監(jiān)表示，近幾年由于陶瓷行業(yè)內(nèi)銷市場難做，該公司將主要精力放在出口，導(dǎo)致公司業(yè)績在這次評定中無法達到延續(xù)“廣東省著名商標”資格的要求，而著名商標的認定可以提升公司品牌形象和知名度，未來一旦條件達標，還會再申請。

也有企業(yè)主動放棄。如“騰訊QQ”已被認定為“中國馳名商標”，就沒有提出延續(xù)申請;“麗珠賽樂”腦蛋白水解注射液、“魅族”播放器，這些當年的市場強勢產(chǎn)品，目前已經(jīng)逐步退出市場或市場份額縮小，企業(yè)主動放棄了延續(xù)申請。

據(jù)了解，“廣東省著名商標”自1997年開始受理，1998年公布第一批，截至2011年12月底“廣東省著名商標”已有2568件。

“被評定為‘廣東省著名商標’，將受到一定程度的特別保護。”廣東執(zhí)正律師事務(wù)所律師蔡奕醒稱，根據(jù)《廣東省著名商標認定和管理規(guī)定》，自著名商標公告之日起，若他人將與著名商標相同或者近似的文字申請作為企業(yè)名稱的字號登記，足以引起公眾誤認并可能對著名商標所有人的合法權(quán)益造成損害的，企業(yè)登記主管機關(guān)將不予登記;已經(jīng)核準登記的，著名商標所有人可以向核發(fā)執(zhí)照的企業(yè)登記主管機關(guān)或者其上一級主管機關(guān)提出變更該企業(yè)名稱字號的請求。

與此同時，未經(jīng)著名商標所有人許可，他人不得在同一種商品中使用著名商標認定商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與著名商標認定商品近似的名稱、包裝、裝潢。“條件允許的企業(yè)最好還是申請續(xù)期或認定，以保障自身的品牌利益。”蔡奕醒說。#p#副標題#e#

縱深解析著名商標價值幾何

專家認為，與其依靠政府認定，不如交給第三方獨立機構(gòu)去評定，更緊貼市場

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少尚未符合申請“廣東省著名商標”資格要求的企業(yè)費盡心思“拿標”。

據(jù)廣東安國律師所律師劉玉軍介紹，被認定為“廣東省著名商標”，可獲得稅費減免、貸款優(yōu)惠等實實在在的好處，很多地市還對獲得“廣東省著名商標”資格的企業(yè)予以獎勵，“幾萬元到幾十萬元不等”。

佛山邦信知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司是一家專門從事商標注冊、專利申請等服務(wù)的公司，該公司業(yè)務(wù)代表官小姐告訴記者，申請省著名商標需要三個“硬件”：一是注冊商標已使用3年以上;二是需要相關(guān)行業(yè)協(xié)會出具證明材料，證明企業(yè)在同行排名中名列前茅;三是企業(yè)每年繳納利稅超過500萬元。

“達到這三個條件，代辦費8萬元。不夠條件，比如需要我們聯(lián)系行業(yè)協(xié)會出證明，就要10多萬元。”盡管收費高昂，官小姐表示，仍有很多企業(yè)上門洽談，至于具體有多少，她便不愿多談。

“工商部門并沒有要求入選企業(yè)需每年繳納500萬利稅的硬性指標，畢竟不同行業(yè)情況不同，有的行業(yè)一年也不可能有這么高的產(chǎn)值。”廣東省工商局商標處處長吳勵超表示，部分中介機構(gòu)不規(guī)范的收費行為會對市場形成誤導(dǎo)，事實上申請“廣東省著名商標”本身無需繳納任何費用。

目前，廣東省內(nèi)有1700多家商標代理機構(gòu)，多以代理注冊商標為主。部分中介機構(gòu)對申請“廣東省著名商標”攪局，一定程度上沖淡了“廣東省著名商標”的品牌價值。

華南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長彭璧玉認為，真正的馳名商標是通過長時間市場競爭檢驗出來的，它得到同行尊重，被消費者廣為接受，很少通過政府來發(fā)布認定。“不能把政府認定的商標作為唯一評判標準，應(yīng)推動更多中介機構(gòu)和民間組織參與到類似活動中來。政府、企業(yè)、消費者有各自的利益取向，通過政府搭臺，不同群體應(yīng)有有不同的表達平臺。”

中山大學(xué)嶺南學(xué)院財政稅務(wù)系主任林江認為，與其依靠政府認定，不如交給第三方獨立機構(gòu)去評定。第三方獨立機構(gòu)市場公信力更好，評定出來的著名商標更緊貼市場因而認可度更高，“可由第三方機構(gòu)初評，政府復(fù)審認定。充分發(fā)揮第三方的作用，組織專家行家進行初審。”#p#副標題#e#

吳勵超對此回應(yīng)：“很多人提出質(zhì)疑，認為我們開展著名商標的評定主要為了‘評’，事實上我們的目的是希望更多的企業(yè)參與這項活動，從而引導(dǎo)企業(yè)樹立和提升商標和品牌意識，通過參與認定來發(fā)現(xiàn)、糾正企業(yè)存在的問題，并在行業(yè)中起到示范作用，全面提升企業(yè)管理水平、技術(shù)水平、人才結(jié)構(gòu)等綜合素質(zhì)，從而在全國乃至全球市場中塑造出更多的廣東品牌。”

品牌破局通過商標塑造品牌

官方回應(yīng)，著名商標認定不是為了給企業(yè)戴桂冠，而是引導(dǎo)企業(yè)提高商標品牌意識

吳勵超坦言，目前中國企業(yè)的商標和品牌意識還處于初級階段，采取著名商標認定的形式是為引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，“如果中國市場的發(fā)育程度能達到像美國等發(fā)達國家一樣的水平，或者行業(yè)管理水平能夠承接政府的相關(guān)水平和能力，政府也愿意將職能更多轉(zhuǎn)為監(jiān)管而非認定”。

在目前尚未有更好機制和解決辦法的情況下，林江也認同政府認定著名商標的作用。“畢竟中國商品林林總總，同類產(chǎn)品越來越多，市場中還有假冒偽劣商品混雜其中，消費者難以辨別時，著名商標可為消費者提供一個選擇基準，也為該行業(yè)同類企業(yè)樹立一個標桿。”

然而，著名商標乃至中國馳名商標只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起步，跟諸多國際品牌相比，中國的品牌還有很長一段路要走。“入世后，大量洋品牌涌入中國，市場競爭激烈，中國企業(yè)面對的競爭對手是跨國公司和國際一流品牌，如何塑造品牌就成為迫在眉睫的事情。”吳勵超稱。

記者在采訪中也了解到，隨著轉(zhuǎn)型升級步伐的加快，廣東大多數(shù)民營企業(yè)都開始有了品牌意識。僅去年一年，省內(nèi)申請注冊商標的企業(yè)就達23萬，并且呈逐年增長的態(tài)勢。

但對相當多的企業(yè)而言，對“品牌經(jīng)營”的認識仍停留在“產(chǎn)品包裝上貼塊牌”的階段，對于由“品牌經(jīng)營”延伸出來的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量與流程管理、市場細分、渠道與終端建設(shè)、企業(yè)形象塑造等仍是一知半解。

“廣東以外向型經(jīng)濟為主，從OEM向ODM的轉(zhuǎn)變中，品牌尤其重要。在提倡自主創(chuàng)新的同時，必須培育自主品牌，使創(chuàng)新成果能通過品牌轉(zhuǎn)化為市場效益。”吳勵超認為，培育著名商標是其中很好的切入口。

吳勵超表示，“廣東省著名商標”的認定，不是為了給企業(yè)戴一頂桂冠，去吸引消費者的眼球，而是通過開展這項活動，引導(dǎo)企業(yè)提高商標和品牌意識，注重創(chuàng)新、商標使用和戰(zhàn)略性應(yīng)用，向品牌經(jīng)營的方向努力。只有越來越多的企業(yè)開始品牌經(jīng)營，“廣東省著名商標”的認定工作才達到了目的，也將極大地推動廣東企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。