隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，以及中國(guó)企業(yè)服務(wù)能力的提升，許多中國(guó)品牌開(kāi)始拓展自己的國(guó)際化市場(chǎng)，走上了品牌國(guó)際化的道路。品牌國(guó)際化又稱(chēng)為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱(chēng)(或標(biāo)志)向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。

但是，要想在全球范圍內(nèi)營(yíng)造一個(gè)品牌，困難是巨大的。除了考慮不同國(guó)家的文化和生活消費(fèi)習(xí)慣方面的差異這些深層次因素外，攔在許多中國(guó)企業(yè)面前的第一塊絆腳石，可能就是商標(biāo)問(wèn)題。中細(xì)軟集團(tuán)鄭重提醒，所有想要走國(guó)際化道路的企業(yè)都要記得，國(guó)際化的第一步應(yīng)該是商標(biāo)的國(guó)際化，然后才是進(jìn)一步的行動(dòng)，如果這個(gè)順序搞錯(cuò)了，那么很可能會(huì)為此付出過(guò)多的代價(jià)，甚至因此嚴(yán)重影響到國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)。

由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)制度建立時(shí)間只有短短的幾十年，中國(guó)企業(yè)在歷史上并不十分重視商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)工作，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)和保護(hù)的情況則更為少見(jiàn)。這直接導(dǎo)致了一個(gè)不好的后果是，我國(guó)的許多知名品牌或商標(biāo)，在國(guó)外呈普遍被“搶注”的現(xiàn)象。

2006年7月，王致和食品有限公司去德國(guó)注冊(cè)其商標(biāo)時(shí)被告知，商標(biāo)已經(jīng)被一家名為歐凱的公司搶先注冊(cè)，歐凱公司在德國(guó)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售來(lái)自中國(guó)的食品，其中包括王致和腐乳。2007年1月，王致和公司向德國(guó)法院起訴歐凱公司。2009年4月23日，慕尼黑高等法院對(duì)北京王致和食品有限公司訴德國(guó)歐凱公司商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案作出終審判決，要求歐凱公司注銷(xiāo)其搶注的王致和商標(biāo);不得擅自使用王致和商標(biāo)，否則將對(duì)歐凱公司處以25萬(wàn)歐元的罰款或?qū)ζ渲饕?fù)責(zé)人處以6個(gè)月的監(jiān)禁。王致和公司的海外訴訟歷時(shí)2年零3個(gè)月，其德方律師費(fèi)為約合10萬(wàn)元人民幣。

最后的結(jié)局雖然有驚無(wú)險(xiǎn)，王致和公司在德國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)最終被核準(zhǔn)，其開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)的后顧之憂(yōu)也迎刃而解。然而，這只能算是“退而求其次”的做法，更好的做法則是及時(shí)地將自己的商標(biāo)進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)，那樣才能做到“一勞永逸”。甚至有的中國(guó)企業(yè)在準(zhǔn)備國(guó)際化時(shí)，將原先“不適合”做國(guó)際推廣的商標(biāo)重新設(shè)計(jì)修改，以減小品牌國(guó)際化的商標(biāo)阻力。這方面的例子，以聯(lián)想的“lenovo”商標(biāo)較為典型。

1984年11月1日，20萬(wàn)元，11人開(kāi)啟了“聯(lián)想”的夢(mèng)想，當(dāng)時(shí)的名稱(chēng)為“中國(guó)科學(xué)院技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司”。1985年，隨著第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品“聯(lián)想式漢卡”推出，“聯(lián)想”品牌由此誕生。1988年香港聯(lián)想開(kāi)業(yè)，采用英文名稱(chēng)legend，“聯(lián)想”第一次成為公司名稱(chēng)。

聯(lián)想在2001年計(jì)劃走向國(guó)際化發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)“Legend ”成為海外擴(kuò)張的絆腳石。“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。

伴隨著聯(lián)想改名的“背后動(dòng)作”是，聯(lián)想在國(guó)際上對(duì)“lenovo”這一全新商標(biāo)進(jìn)行了全面的國(guó)際注冊(cè)，自此，聯(lián)想的國(guó)際化之路就不必再為商標(biāo)的事情分心。聯(lián)想在商標(biāo)上的做法，對(duì)想要走出去的中國(guó)企業(yè)具有很現(xiàn)實(shí)的參考意義，當(dāng)然，在辦理商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)時(shí)選擇一家專(zhuān)業(yè)、有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)也是非常重要的，中細(xì)軟集團(tuán)擁有具有國(guó)際視野的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，熟悉知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際規(guī)則，是您辦理商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的首選合作伙伴。